借“一带一路”国际战略
白酒企业纷纷开拓国际市场
走在转型路上的中国白酒企业,对内实施产品结构、营销体制、新渠道建设等方面的改革,对外则执行“走出去”战略。
值得注意的是,1915年“巴拿马太平洋万国博览会”让中国酒企获得殊荣至今,已走过百年历史,在这个百年节点上,中国白酒企业的“国际化”,已经成为不少酒企新的战略性目标。
今年1月份,山西汾酒、衡水老白干、宝丰、兰陵美酒等企业组团共赴美国旧金山,举办“1915巴拿马”一百周年活动。而此次旧金山世纪行,被视为中国民族品牌走向全球市场的一次“集结号”。
作为白酒龙头企业的五粮液,对海外市场的重视度也是空前的。从美国肯塔基到英国伦敦,从澳大利亚悉尼到意大利米兰,五粮液正在借助国家“一带一路”战略和中国文化“走出去”的契机,加速推进五粮液国际化进程,提升五粮液全球影响力的意图十分明显。
五粮液作为“中国种子”代表企业参展2015年意大利米兰世博会,并囊获多项大奖,这不仅提升了五粮液的品牌影响力,也为五粮液海外扩张提供了强有力的背书。而无缘参展2015年意大利米兰世博会的贵州茅台也不甘示弱,今年分别在旧金山、莫斯科、米兰举办金奖百年庆典活动。
贵州茅台集团董事长袁仁国表示,未来五年,贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%,并力争在“十三五”末,使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上,茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场为主转向当地主体市场。
根据贵州茅台集团进出口公司的统计,贵州茅台酒近年来在海外市场销量一直保持两位数的高速增长。2015年前三季度,贵州茅台共计出口茅台酒及系列酒958.27吨,比去年同期增长27.50%,海外出口收入1.72亿美元,比去年同期增长23.20%,已完成全年出口计划的78.34%。
相关数据还显示,五粮液今年出口创汇达1.74亿美元,出口量与去年同期相比增长了40%。
同样,一直与茅台为“巴拿马金奖”较劲的山西汾酒,近年来在开拓国际市场方面已有一系列动作,其竹叶青酒在海外市场的表现一直不错。对于国际化战略,山西汾酒意在通过以“汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年”为契机,进一步提升汾酒在国内外市场的文化影响力,实现汾酒品牌地位、市场地位的同步回归。
业内人士指出,国内名酒企业纷纷将触角伸向国际市场,试图将中国白酒文化与“洋人”的红酒文化结合,在国际舞台上分得一杯羹。而受饮食文化的不同,中国白酒在发力国际市场时困难必定不少,不过在全球资源共享的大环境下,如何扛起中国白酒走向世界的文化旗帜,争取更大的国际影响力和全球市场份额,考验着每个即走出去的中国白酒企业。
事实上,国内一线名酒企业虽然受宏观经济增速放缓、行业结构性调整影响较大,但今年以来,茅台与五粮液的提价也充分说明了一线名酒的市场地位及品牌影响力。但是,高端白酒要想恢复到黄金十年的盛况已经不现实,这一点相信我国的白酒企业也看的非常明白。另外,国内大型酒企都在做多元化布局,它们拓展海外市场的同时,海外资源也是他们的目标。目前来看,中国白酒企业在世界的舞台上正在上演着“潜伏”,通过深耕中国白酒文化来换得国际市场的空间和资源。
一线名酒业绩报喜
中小酒企前途未卜
在酒行业中,每年的12月份,都是一线名酒五粮液和茅台的舞台。两大白酒巨头的经销商都会穿梭在四川宜宾和贵州茅台镇,参与一年一度的经销商大会。会上不仅会对过去一年销售情况进行总结奖励,还会公布下一年度的政策。当然,其他的酒企也会选择在12月份召开经销商大会,只不过其影响力及关注度远不及五粮液和茅台。
从“茅五”经销商大会反馈出的信息来看,茅台和五粮液在2015年的销售业绩都较为理想,完成了预计目标。
前11月份,五粮液整体销售实现了公司的预期目标,5大品牌均实现了同比增长。而贵州茅台集团同期实现销售收入增长4%,其中茅台酒销售同比增长7.65%。其预计到年底完全可以实现年度目标。
而泸州老窖也表示国窖今年恢复性增长,比预期要好。其中国窖1573的表现最好,目前从价格、库存、模式上已经基本调整到位。
在一线名酒企业纷纷报喜的同时,二、三线品牌的酒企日子则是大相径同。在行业调整期内,一线名酒不仅价格下移,在渠道方面对三、四线酒企的生存空间也进行了挤压,而深入县级市场甚至农村市场的战略举措,让品牌较弱的酒企经营状况雪上加霜。
事实上,在2014年,国内两大产酒大省四川省和贵州省就曝出不少酒企因资金链断裂而不再投粮酿酒。而随着行业的调整,大多数消费者喝面子酒选择茅台、五粮液,自己喝则选择地方名酒,已经成为一种新的消费习惯,在这样的市场环境下,三、四线品牌甚至是二线品牌的酒企都面临着生存困境。
纵观我国白酒行业近3年的状况,一线龙头企业在积极应对行业调整的同时,企业也在不断的开疆扩土,将触角深入县级或农村市场,而处在生死边缘的中小酒企只能垂死挣扎,能坚守多久相信只有企业自己才最清楚。
山东省不仅是白酒生产大省也是白酒消费大省,而根据本报记者的了解,今年大部分山东的酒企因产品销售不畅,企业处于停产状态。有的企业根本不生产基酒,通过外购基酒来加工成自己的产品。有需要就包装,没有销售则就处于放假状态。而这种状态不仅出现在地方小酒企,在业内较为出名的山东省某酒企,近日也曝出已经停产,另有一家大型酒企也已经处于停摆状态。
同样,河南省酒企的生产状况也令人堪忧。据了解,河南省有证的酒企大约有270家左右,但目前已经有三分之一的酒企不再生产。
在贵州茅台镇,2014年就已经有大量基酒生产企业不再投粮酿造,2015年这一情况也并未改观。在茅台镇核心区年销售收入上亿元的酒企,目前不少都在寻找合作伙伴,其中一家酒企总资产为2亿元,累计负债5000万元左右,其投资1亿元即可控股51%或整体打包出售。而在四川,有的基酒生产企业还出现无酒罐装的局面,这充分说明白酒行业的调整仍在继续,去产能迫在眉睫。
