白酒企业式微

今年下半年白酒企业普遍出现回暖迹象，不过，在昨日央视广告招标中，虽然在今年的整体投放额上与去年基本持平，但白酒企业失去了以往的风头和声势。其中，白酒企业惟一的亮点是五粮液(000858,股吧)经销商宁夏懿丰以1.18亿元中标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名。

资料显示，白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。

据了解，近年来，受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制，白酒企业在央视招标中屡屡势弱，相比于2012年、2013年连拿两届标王的霸气，白酒企业已风光不再，另外，有业内人士表示，除了禁酒广告条例以外，白酒企业业绩低迷也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。

乳业饮料势头不减

乳业饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军，央视本次招标会亦如此。昨日，招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段，均被快消品企业一举夺下，它们分别是伊利和王老吉。

在上月以11亿元获得湖南卫视《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》两档栏目的广告大单后，伊利昨日再度以1.75亿元拍下了央视招标会第一标，获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，标底价格为0.896亿元，溢价超过95%。与此同时，另一家乳企光明，也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价格为7800万元。

对于光明乳业的此次中标，业内人士指出，2014年光明乳业新推出的莫斯利安产品，依靠央视《焦点访谈》中插播广告，在市场上取得了明显的增长率，而对于加强全国化布局，尤其是急于在北方市场布局的光明乳业而言，央视广告平台具有一定可利用价值。

除了乳制品企业之外，王老吉也成为饮料行业的“中标翘楚”。作为中国最权威、最稀缺的广告资源，央视“新闻联播标版组合”依旧备受关注和青睐。昨日，王老吉以溢价161%拿下该广告组合的第一时间单元第一选择权，中标价格为9650万元。值得一提的是，去年王老吉同样斩获了该时段广告，当时的中标价格为8100万元，相比去年，今年王老吉拿出的钱涨了19%。

对于凉茶行业而言，电视广告一直是营销的主要阵地，在老对手加多宝傍上浙江卫视《中国好声音》之时，王老吉将宝押在了央视身上，对于广告营销毫不松懈，这也意味着凉茶行业巨头之间的营销之战依旧激烈。此前，中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，在凉茶行业增速放缓之际，企业间的竞争将会加剧，营销阵地上的比拼便是体现之一。