“相较于中国现有的制造商,电商平台的出厂价更低,电商渠道所需的资本比起传统的渠道商更低,而且它们的风险投资人也已经做好了赔本赚吆喝的准备。”
雅培全场6.5折,美赞臣全场低至7.5折,惠氏最低降至近六成……
大量的促销打折广告出现在各大奶粉品牌的官网上已有一段日子,以至于近日多家奶粉公司披露财报时,都不约而同地“吐槽”中国奶粉的价格战问题,曾经高增长、高毛利的奶粉业 黄金 时代已经一去不复返了。
乳业专家宋亮在接受记者采访时认为,中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段,未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险,价格战已经全面打响。“未来奶粉的主流价格区间应该降至150元～180元之间,厂商的毛利率在20%左右比较合理。暴利时代要终结了,奶粉要进入微利时期了。”
价格战还未见底
“中国的婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈”、“除了更多品牌已进入这个市场,现有参与者大力开展打折促销活动以维持其市场占有率”,合生元(01112.HK)8月18日披露上半年业绩,营业收入约19.63亿元,同比下跌10.33%;净利润同比下跌34.4%至2.05亿元。合生元方面表示,因为对原有的婴幼儿配方奶粉系列也展开了大力的折价促销活动,毛利率从61.5%下跌至58.2%。
这是目前婴幼儿奶粉厂家面临价格战的一个小缩影,因为随着奶粉公司财报扎堆出炉,多家公司已经提及价格战问题。
圣元国际(SYUT.NASDAQ)2016财年一季度业绩显示,期内实现净销售额约为8230万美元,同比下跌4.2%。该公司首席财务官ClareCai在分析会议上直言,在这个季度,继续看到中国市场婴幼儿配方奶粉行业的竞争加剧,这是整个婴幼儿配方奶粉行业现状。她对比现有电商平台销售奶粉时说,“相较于中国现有的制造商,它们的出厂价更低,电商渠道所需的资本比起传统的渠道商更低,而且他们的风险投资人也已经做好了赔本赚吆喝的准备。”
不光是国内奶粉品牌受到影响,洋奶粉也感受到变化。美赞臣首席执行官贾克布森在最近两次业绩发布会上屡次提到中国奶粉价格战问题,他认为目前中国的定价环境存在“不确定性”,同时承认,在5月份开始参与大部分的“价格活动”(指包括促销在内的价格战),“作为结果,我们的销量承受了合理范围内的不利影响。”
“至今,国产品牌降价幅度较大,最高降幅超过50%,进口品牌全线降价,惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列,主打品牌降价超30%。”宋亮表示。
但奶粉厂商还没有看到价格战的尽头。合生元预计婴幼儿配方奶粉的市场竞争激烈程度不会减弱,“持续投资品牌建设及市场营销以维持市场地位以及提高品牌认可度变得前所未有的重要。”
几十万吨过剩产能
多美滋原总经理卢敏放此前接受记者采访时曾感叹,中国奶粉行业已经不再像过去几年那么容易做。
ClareCai直言,奶粉行业现在上马的项目将在两年内增加预计46万吨的混合、封装产能,但是中国市场的消费能力每年大约只有60万～70万吨。宋亮甚至预计,国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨。
市场放缓,但进入市场的品牌不断增加,贾克布森描述中国奶粉市场状况时说,正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。他说,在二季度,美赞臣继续目睹中国市场正朝着进口产品转向,这以牺牲本土生产的产品为代价,前者在新的母婴店、电商等新通路上进行销售。
产能过剩,但消费却难以为继。“2015年是传统羊年,人口出生率放缓,‘单独二孩’政策放开却未让人口增长达到预期,国家统计局数据显示,2014年中国初生人口1687万人,比2013年增加47万人。”宋亮认为,以销售额计算,随着价格下行,未来中国婴幼儿奶粉销售额增速将明显放缓,预计2015年增幅降至9%。
密集上线的奶粉产能正在进一步推动着价格战。
“国内奶粉市场价格呈现全面下降态势,表现为一是线下渠道以促销降价为主,线上电商渠道打折降价;二是高端产品或者高价位产品走线下渠道,而价位较低产品都开始走电商渠道。”宋亮认为,从前奶粉商的毛利率在30%～60%,但随着电商渠道的开放,中国奶粉与国际接轨,未来毛利率在20%才会显得比较恰当。同时他认为,最快明年才会结束价格战。
