刚刚以99元“成本价”杀入国内乳粉市场的新希望集团又与沃尔玛达成线下合作,在线上和线下两个渠道展开销售攻势。
而低价奶粉“发起者”君乐宝计划于5月20日再推低价新品超级金装,同时也在加紧线下体验店的布局。
但从新希望和君乐宝目前的营业额来看,两家企业均未达到盈利。有舆论认为,低价奶粉品牌无论在线下还是线上,“目前都处于赔本赚吆喝的阶段”。
乳业专家宋亮向新京报记者表示,尽管从长期来看,奶粉价格势必进入一个下行通道,但需要时间。过低的价格容易把渠道做死,而“价格已不再是影响消费者的决定性因素,关键在于能不能提升专业化服务给消费者。”
低价奶粉从线上转战线下
4月27日,婴幼儿乳粉“价格屠夫”新希望营养制品有限公司宣布与沃尔玛达成“独家战略合作伙伴关系”,预示着其刚刚推出的99元低价奶粉“爱睿恵”开始转战线下渠道。“爱睿恵”5月1日起在线上线下同时发售,且价格均为99元。
对此,新希望营养制品有限公司总经理王智表示,与沃尔玛的合作“是爱睿恵在提高渠道建设、营销推广效率方面,对平台、资源的高效整合”,目的是为了让更多的消费者在线下体验到“爱睿恵”。
业内人士曾指出,中国奶粉价格构成机制到现在为止没有完全消除。那么,转战线下,新希望如何规避这一定价机制呢?四川新希望乳业有限公司品牌经理王鹏回应说,新希望与沃尔玛的合作模式比较特殊,但具体不方便透露,合作成本也不能理解为“零”,只称与京东、沃尔玛合作的渠道成本比较接近。
沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩此前对媒体表示,与新希望的合作是一次全新的尝试,没有预估业绩,也没有毛利率的保证,只称“双方做了很多效率的提升,把成本节省下来给消费者。”
而在新希望之前,同样依靠电商切入市场的君乐宝也早在去年就进行了线下渠道的布局。君乐宝奶粉部经理刘森淼告诉新京报记者,“目前君乐宝已有5000家门店,到两万家时就要打通线上和线下。线下门店现在还不够多,正在快速扩张。”
据此前刘森淼透露的信息,君乐宝已有4000家O2O线下体验店,与全国各地母婴店合作,省下线上销售的运费、网络平台等费用,返给线下,以此要求线下与线上同价。
低价声势大却还赔着钱
其实,在新希望与沃尔玛合作之初,就有声音指新希望是在“赔本赚吆喝”。
高级乳业资深分析师宋亮认为,它们的合作“并不符合现在主流零售商业态的盈利模式”,大门店有它的困难,人员、房租费用也很高,难以降下来。
他向媒体表示,连锁超市这样的大卖场进场费一年最低要400万元,此外还需支付几十万到近百万元不等的陈列费,以及几十万元的活动支持费,这些费用平摊下来,一罐奶粉至少要卖到150元才能赚钱。
即使在线上渠道,新希望和君乐宝目前也都未能盈利,仍处于“烧钱”阶段。
新希望集团董事长刘永好曾表明,99元奶粉前期肯定会亏损,只有当产品销量达到一定规模才会实现盈利。问及具体盈亏线时,新希望的王鹏称目前没有相关计划或目标,争取能在今年把消费人群增加到50万至100万。
而君乐宝的刘森淼说,君乐宝130元奶粉在去年推出的半年多里,销售额达到2.1亿元,今年前3个月就突破了亿元,会员累计达到50万人。
这样的销量,是否让君乐宝盈利了呢?刘森淼认为盈利由几个因素构成:一是规模,二是产能利用率,三是毛利率,“如果卖300块一罐,那么一年卖5000罐就能盈利;卖100多元一罐,我们预估今年要达到5亿-10个亿的营业额才能盈利”。
刘森淼同时强调,君乐宝奶粉还处于市场开拓期,消费者试用与产品推广都需要投入费用,“现在还没有给这个奶粉做盈利指标,先把市场做好了再说。要想盈利的话,把投入稍稍降一下就有了。”
普天盛道乳粉营销董事长雷永军根据经验推算,按照传统渠道经营,奶粉企业的盈亏线为年销售额5亿元,如果没达到这个点又加大了投入,那么企业“肯定是赔的”。
至于低价奶粉,雷永军认为,如果品牌运作、人员把控都做得比较精,3亿-4亿元的年销售额会是低价奶粉的盈亏平衡线。
“价格战”已然开始
越来越多的品牌加入低价奶粉的阵营,竞争已经开始。
君乐宝奶粉部经理刘森淼透露,截至去年年底,已有10家企业准备要做百元左右的奶粉,目前又有2、3家企业加入进来。
雅士利近日也公开承认,母亲节期间媒体刊登的逆袭原配的“牛小慧”,其真身就是雅士利“能慧”金装婴幼儿配方奶粉。
与君乐宝、新希望不同的是,雅士利“能慧”并不是空降在互联网渠道的新品牌,而是在8年传统市场经验的基础上的逆袭。雅士利官方微信称,“能慧”问世8年后,价格从160元左右降到了百元内,“用99元开启大牌奶粉质优价廉新时代”,其推广渠道也与新希望一样,选择了京东。
但乳业专家王丁棉在接受媒体采访时认为,目前来看,其市场份额不如其他几个品牌,想通过低价达到宣传效果,并没有像新希望那样做好了准备。
低价奶粉“发起者”君乐宝也不甘示弱。5月5日,君乐宝官方微信对外称,近期将推出指标优于“三高”奶粉(高价格、高费用、高利润)、而价格更低的新产品——超级金装。
刘森淼对新京报记者表示,这款超级金装奶粉将在5月20日正式推出,价格定为百余元。“相比洋奶粉,这款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要优于它们,如果放到市面上通常会卖到380元左右。”
低价奶粉的路走得有些迷茫
在雷永军看来,一二线城市消费者的品牌敏感度较高,对价格并不敏感,低价奶粉的真正市场在欠发达地区,但电商在这些地区又有些触及不到。“电商模式过于注重低价而不重视品牌塑造,很难在消费者心里落地,消费者的奶粉购买量也不会爆发式增长,这也是低价奶粉转战线下的根本原因。”
