张志伟
随着各大啤酒企业陆续披露2014年成绩单，行业在过去一年的喜怒哀乐也尽收眼底。
《第一财经日报》记者对华润创业、青岛啤酒等财报进行统计后发现，2014年第四季度各酒企没有摆脱行业的整体低迷，与上一年同期相比，营收均出现不同程度的下滑，并且雪花啤酒单季亏损幅度进一步扩大。
“去年下半年，啤酒业压力相当大，上半年还呈现两位数的增长，下半年则大幅下滑，啤酒行业全年累计产量同比下降0.96%，20多年来首次负增长。”啤酒专家方刚向《第一财经日报》记者分析称，增速放缓、结构调整已经成为啤酒业发展的新常态。
“过山车”
回过头再翻阅啤酒企业2014年中期业绩，可谓一片“形势大好”。
2014年上半年，燕京啤酒营收77.57亿元，同比增长5.3%；归属于上市公司股东的净利润为5.81亿元，同比增长10.3%。公司实现啤酒销量307万吨，同比增长4.19%。“保持了销售收入增长快于销量增长、利润增长快于销售收入增长的良好发展态势。”燕京啤酒方面对于中报业绩如是概括。
但在接下来的旺季里，燕京啤酒的表现并不理想。第三季度，公司营收44.87亿元，同比下降0.12%；归属于上市公司的净利润为3.34亿元，同比下降7.28%。
另据母公司北京控股(00392.HK)最新发布的财报，燕京啤酒2014年营收151.5亿港元，折合人民币约121.08亿元，同比下降11.96%。不过根据燕京啤酒三季报，前三季度公司营收已经达到122.45亿元，对于数据之间为何“打架”，燕京啤酒方面向回应称“以公司公告为准”。
与此同时，雪花啤酒和青岛啤酒在2014年下半年，尤其是第四季度，也一起遭遇成长的烦恼。
统计得出：青岛啤酒2014年第四季度营收33.13亿元，同比下降19.2%；亏损1.89亿元，与2013年同期相比有所减亏。雪花啤酒2014年第四季度营收50.96亿港元，同比下降8.74%；单季亏损2.81亿港元，亏损幅度进一步拉大，2013年第四季度的亏损额为1.64亿港元。
2014年，雪花啤酒营收和净利润分别为344.82亿港元和7.61亿港元，分别同比增长4.5%和下降19.3%。
华润创业方面在年报中解释称，“去年，整体市场销量因宏观经济放缓而低迷，在第三季度啤酒销售旺季，长江中下游区域出现凉夏，影响当地销量，对比2013年同期的炎热天气，导致公司啤酒业务整体销量增长放缓，盈利水平下降。”
行业的负增长对于啤酒行业来说，虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。方刚介绍，“可以预见的是短期之内行业格局不会有重大变化，但是行业业绩开始遭遇爬坡阶段。”
面临这种新常态，曾主要靠并购方式上规模的雪花啤酒显然也是有所领悟：“公司将继续谨慎寻求及评估投资商机，并结合内涵增长，提升市场份额，确保市场领先地位。”
新常态
马跑累了，总是需要放缓或停下来休息，啤酒业也一样。
国家统计局公布的数据显示，2014年1~12月，我国啤酒行业累计产量4921.85万吨，同比下降0.96%。根据各家啤酒披露的销量成绩可以得出市场份额：雪花啤酒2014年销量1184.2万吨，市占率同比提升一个百分点至24%；青岛啤酒销量915.4万吨，市占率增至18.6%；百威英博销量为714.12万吨，市占率已达15.9%。
在一系列眼花缭乱的行业间并购后，如今国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。在标的所剩无几的情况下，2014年百威英博还收购吉林金士百、江苏大富豪两个重要区域品牌，青岛啤酒收购大本营市场的淄博绿兰莎，等等。
中投顾问食品行业研究员简爱华告诉，“总体而言，啤酒行业集中性跑马圈地已经告一段落，但是仍有部分企业基于区域市场考虑选择并购或者扩张产能，百威英博、青岛啤酒较为明显。”
“终端是买来的，消费是灌出来的，市场是抢出来的！”方刚称，但是，以地面战为擅长的啤酒行业把重兵集结在渠道壁垒上，庞大的渠道费用与可怜的品牌费用形成了不相称的对比。
在这方面，雪花啤酒方面是这么说的：2014年，面对市场竞争进一步加剧，公司增加对促销和市场宣传费用的投入，但通过发挥集中采购及规模优势，积极推进精益生产，并致力深化产品结构调整，带动平均销售价格上升，以此来舒缓成本上涨压力。
目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。以雪花啤酒为例，截至2014年底，在中国内地经营着超过95间啤酒厂，年产能超过2000万吨。
在多位啤酒业人士看来，无论从吨位还是到销售额，如今啤酒都算是快消品中最大的品类，经过这么多年的奋马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。
那么，在新常态下，各家啤酒巨头何去何从？
在方刚看来，新常态下的一个关键词就是“调结构”。“一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的结构增长将是企业业绩增长的主力；二是吨位少了金额在，新常态下，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。”
方刚还称，从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。
