多数经销商未降价

    在高端酒销售遇阻的大背景下,茅台开始了转型之路,而在腰部产品上加大力度成为每个酒企的战略目标。于是,茅台对汉酱和仁酒的价格进行了调整,决定将两者的价格从799元/瓶和658元/瓶下调价格至399元/瓶和299元/瓶。

    一石激起千层浪,茅台的这一降价举措随即引发了市场质疑,特别是对高价进货的经销商们来说,茅台如何补偿降价后的差价成为大家关注的焦点。

    对此,据《证券日报》记者多方采访获悉,茅台的亿元补贴依然没有兑现,仅有大经销商知道降价有补贴一事,但茅台暂时还没有执行降价补贴。

    “我们这里的汉酱和仁酒依然执行799元/瓶和658元/瓶的价格,并没有降价。”茅台一位经销商对《证券日报》记者如此表示。

    对于为何没有执行茅台降价的政策,在上述人员看来有两方面原因:第一,茅台降价一事仅告诉了代理商或专卖店等,“我们同一个地区的经销商如果意见统一,都不降价,那么分销商们也没有办法”;第二,“茅台让我们自己先解决市场上的价格问题”。

    上述经销商告诉记者,茅台方面已经通知他们降价,同时会补贴降价后的差价。不过,厂家不会以现金形式返还,而是把差价折换成酒。

    “这次降价,有的经销商不想给分销商补贴,他们在等分销商把货售完再降价。而酒厂为了不引发市场混乱,也不敢实施降价补贴。”上述人员对记者表示。

    事实上,茅台降价腰部产品而试图在中低价位白酒市场绝地反击的举措,被多数人不看好,此举甚至被业内人士称之为茅台战略中的一大败笔。对此,业内人士称,经销商因补贴问题或者选择不降价。另外,茅台可能还会失去一些消费者。

    “我们这里的消费者都非常注重面子,高价位的酒卖的比较好,之前他们买799元/瓶的仁酒觉得比较有面子,如果降到399元/瓶,那么就会觉得用这么低价的酒请客没面子,最终放弃购买。”上述茅台经销商告诉记者。

    同时,有消费者对茅台降价一事表示愤慨,称自己以前被忽悠了。在他们看来,仁酒和汉酱现在仅为200元-300元/瓶,而当初自己花费近800元/瓶购买,有种被骗的感觉。因此,他们选择放弃再继续购买仁酒和汉酱,称要买那些既有品牌又有质量的合理价位的酒。

    宣布降价两月有余

    茅台尚未兑现补贴

    早在6月份,茅台销售公司要求经销商对汉酱和仁酒两款产品终端销售价格进行调整,调整后的价格为仁酒299元/瓶、汉酱399元/瓶。而在茅台与酒仙网的战略合作会上,贵州茅台股份公司总经理助理、国酒茅台(贵州仁怀)营销公司董事长、总经理王崇林也承认:“茅台仁酒和汉酱酒已经调整了市场指导价”。

    但茅台宣布降价后,两个月时间已经过去,茅台经销商和分销商之间的矛盾却开始显现,而茅台仅仅只是承诺补贴经销商,如何来处理已经销售出去的和库存的酒成为经销商与分销商以及茅台厂家的矛盾争端。

    而记者在北京市场调查后发现,汉酱酒和仁酒的销量相对低迷,一级经销商库存高企,仍无法按照新的零售价进行销售,而茅台的补贴也仅停留在口头上,并没有真正落到经销商手中。

    一位业内人士向记者表示,茅台所谓的补贴措施是计算降价与原价的差价后,补贴经销商相应差价数额的酒产品,这样本来库存高企的经销商更增加了库存量,这是变相压货。

    而一位茅台镇熟悉茅台的人士对记者表示,茅台虽然也在进行创新,并派营销人员到市场销售茅台酒,但是,茅台都是通过考试招聘的,这些人的能力只停留在纸面上,而没有真实的市场销售经验。因此,这些人到市场上也不会给茅台新产品带来新的改变。

    “营销体制没有改变,茅台想在腰部产品上创造更大的利润困难重重。”一位白酒资深人士对记者如此表示。

    事实上,茅台仁酒和汉酱在酒仙网上的价格早就开始执行299元/瓶和399元/瓶,但是在其传统渠道销售方面却呈现价格混乱局面,市场上依然有按照原价799元/瓶和658元/瓶进行销售的情况。

    “虽然茅台出台了对仁酒和汉酱经销商进行亿元补偿的措施,但是在操作上有一定的难度,因此,茅台降价赢得市场的‘创新’营销不是明智之举,未来还要看企业有没有找到解决的方法。”白酒专家铁犁对《证券日报》记者如此表示。

    招特约经销商增业绩?

    对于茅台来说,虽然其高管对三公消费用酒一直在强调其仅占营业额的8%,而市场上给出的答案是在50%以上。由于没有具体的统计,这个数据也不好评判。不过,市场上的销售情况已经给出了三公消费对茅台影响的答案。

    “以前南方某茅台直营店的人员现在调到我们这里来,据他说,在国家没有限制三公消费用酒政策之前,他们是等顾客来买茅台酒,如果关系不到位,只买十瓶茅台的人一般是不给的。另外,茅台酒厂给他们多少配额都能卖完。如今,现在他们还得去找客户买酒。”一位茅台的经销商人员对《证券日报》如是表示。

    而部队限酒更是减少了茅台酒的销量。“现在部队的人也来买酒,不过比以前少了三分之一,他们现在根本不用茅台的包装,而是用黑色塑料袋包好后再给他们送去。”上述人员告诉记者。

    在其看来,目前茅台的销售很不乐观,但是他们依然选择做茅台的预备经销商。“茅台现在推出31吨起就可以做茅台的特约经销商举措,我们明年的价格也会从999元/瓶变成819元/瓶,已经跟茅台签订合同了。”上述人员表示。

    而在其看来,像他们这样提前拿到茅台“入场卷”的特约经销商并不少,他们进入的目的是觉得之前一直无法进入茅台体系,现在终于有机会了,这是在抓住机会。

    不过,在白酒资深人士看来,茅台上半年销量下滑,上市公司业绩虽然不会很难看,因为酒厂都有预收账款来做业绩,但是,上半年销量下滑是事实,在原有经销商手中存货处于饱和之际,茅台只有吸引新的经销商进入来提升公司的业绩。而所谓的拿到“入场券”的经销商也是茅台为了提升业绩所做的努力。

    不过,在其看来,如果明年白酒行业不出现大的逆转,茅台新进入的经销商将面临风险,而茅台也会再次面临价格体系变动的风险。因此,茅台在挑选经销商的同时不要只看到短期利润,应该对经销商有所选择。