足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”回望本届世界杯，“吸金”能力着实强悍：万达、海信、蒙牛等中国品牌，花费14亿美元成为官方赞助商，赞助金额首次超过美国；此外，还有几十家中国企业通过赞助国家队、与球星签约等形式，也参与到这场足球盛宴当中。
不过，有人硬攻，有人智取；有人高举高打、声势显赫，有人润物无声、创意突围。很显然，康师傅就属于后者。作为世界杯非官方赞助商，康师傅以四两拨千斤的巧劲，通过深耕“场景营销”赢得了几十亿的广告效果，其“智取”足球热点的操作手法让人叹为观止。
“智取”热点，康师傅又一次实现场景占领
根据数据统计，本届卡塔尔世界杯在全球有50亿人观看。在为期一个月的比赛周期里，如何持续吸引人们的注意力，在世界杯期间不断曝光、不断被讨论，成为所有品牌面临的共同难题。
砸重金成为官方赞助商，品牌露出能够体现在赛场边上；赞助球队和球星，则更考验品牌的押宝运气和营销眼光。相比之下，康师傅跳出常规的套路和玩法，选择从自身产品特质与熬夜看球的契合度出发，以事半功倍的“智取”手法，又一次实现“消费场景”的占领。
作为“深夜球赛伴侣”，康师傅具备先天性的优势：亲朋好友都看球——消费人群多；夜宵吃面，垫饥充能——市场无需再教育；深夜看球——消费氛围足。考虑到时差关系，本届世界杯比赛大部分集中在北京时间深夜，让康师傅顺畅切入吃泡面的夜宵场景。与此同时，泡面的方便快捷、大口吃面大口喝汤的酣畅淋漓，与熬夜看球时的紧张状态和激动情绪完美契合。
有鉴于此，康师傅正式提出“今晚看球夜，来碗康师傅”的传播口号，广告语诉求清晰，贴合场景。并同步上线了15S创意广告片，欢快简单的洗脑风格与看球夜的畅快淋漓高度吻合，持续强化品牌诉求和心智占领。
一方面，作为咪咕视频2022足球赛事转播合作伙伴，康师傅完成了世界杯赛事直播资源的全覆盖，广告片覆盖整个世界杯赛事期间，同时借演播室植入、冠名球员助攻榜渗透，实现“看球夜吃康师傅面”的强关联；
另一方面，康师傅渗透到赛场之外的生活场景，抓住每一个消费契机激活促购：投放分众智能屏，刷爆全国31个市场电梯楼宇；锁定懂球帝、腾讯体育开屏，数字化阵营直达核心球迷；线下卖场打造主题陈列，线上电商推出“限定助威桶”，让“今晚看球夜，来碗康师傅”在潜移默化中成为一种消费习惯……
值得一提的是，#深夜看球吃泡面有多爽#在世界杯期间迅速登上微博热搜，成为一大热门话题，话题阅读量逼近10亿，引发广大消费者情感共鸣的同时，也营造出“全民夜晚看球吃康师傅方便面”的热烈氛围。
场景营销频频上分，康师傅引领行业激活方便面品类
事实上，不止是本次世界杯，近年来康师傅在场景营销精耕上不断发力，为广大消费者带来更好的产品、更优质的吃面体验，持续拓宽吃泡面的场景范围，强化大众对“泡面美味好吃”的消费认知，引领行业全方位激活方便面品类。而康师傅之所以在“场景营销”上频频上分，很大程度上得益于以下三方面的优势。
营销洞察。数字化时代，品牌营销能够通过数字化连接不同触点，为品牌扩充客户群、提高客户粘性。基于这样的营销洞察，康师傅积极开展跨界合作、IP联名等年轻化手段塑造品牌力：签约国民实力派小花杨紫为番茄面代言人，为年轻消费者量身定制了二次元动画形象——“蛋定仔”、“小番君”；联手罗永浩拍摄魔性短片，用夸张的应用场景与天马行空的表现手法，生动诠释了康师傅御品盛宴的“大肉块”卖点……
截至目前，从电竞到音乐，从二次元再到世界杯，康师傅将品牌力自然渗透到更多领域当中，占领一个又一个目标用户喜欢的消费场景，给予消费者好吃又好玩的个性体验，并树立开放、多元化的年轻品牌形象。
产品创新。过去30年来，康师傅始终秉持“面面有新意”的理念，围绕新时代新消费需求，在口味、规格、类型以及食材上不断寻求突破，给消费者提供更丰富的选择，同时针对经典产品进行持续升级，让各种圈层的消费者都能找到属于自己的“那一口美味”。自问世以来，康师傅至今已经开发出超过200多种口味的方便面。
品质保障。坚守“匠人精神”、严选安全食材，并通过航天科技为产品品质赋能，过去几年投资3亿元建设冷冻干燥食品工厂。此外，康师傅还在产品生产加工环节持续加大对食安领域、搭建全球可持续供应链、节能减排等方面的投入，让方便面成为名副其实的安全放心、绿色健康的美味产品。
根据凯度消费指数发布的《2022品牌足迹》显示，在中国快速消费品市场榜单中康师傅稳居三甲席位，品牌渗透率高达83.2%。并且，高盛发布研究报告估计，康师傅2022-24财年销售的复合年均增长率为6%，经营溢利的复合年均增长率为37%，其方便面龙头霸主地位愈发稳固。
小结
本次卡塔尔世界杯营销大战，作为非官方赞助商的康师傅并没有看重胜负，而是通过“场景营销”和广大球迷一起享受世界第一大运动的魅力，与更多消费者实现共情。和只想花钱露脸的品牌不同，康师傅深度洞察消费者的需求和兴趣点，以场景营销为抓手，持续推进品牌的“年轻化”，最终实现了“口碑+销量”的双丰收，堪称非官方做赛事营销的典范。
