作为网络时代衍生节日，5.20因其先天的互联网属性，和年轻、浪漫的文化基因，成为备受年轻人热衷与追捧的节日，也因此成为各大品牌年度营销的重中之重，与争夺消费者目光的主阵地。诚然，于品牌而言，这是一次拥抱年轻人的营销机会，但想要突围这场“甜蜜营销”大战，如何在传播与创意上，引起年轻消费者的共鸣，并进一步与其建立亲密关系，便显得尤为重要。
去年5.20，因跳脱品牌营销套路，凭借浪漫微电影在社交平台一战成名的康师傅茉莉茶，今年再度来袭。由品牌代言人李现和春夏浪漫演绎的全新微电影《非你“茉”属》，从传播到创意，再一次带来新的升级和突破。同时，更配合线下快闪店和主题店打卡活动，打造事件营销。通过一系列营销动作，为品牌增加无形资产的同时，让“花清香 茶新味”的品牌价值持续得到更多消费者的认同，进一步在感知层面拉开与同类品牌的距离。
“清香浪漫”再延续
520微电影刷新品牌资产
5.20发布微电影，对于康师傅茉莉茶来说并不是第一次。从2018年至今，康师傅茉莉茶围绕“爱”的主题，共发布了4支有关“茉莉与花”的微电影，加之发布时间的固定，在消费者心中已然成为一个节点IP系列。
今年的微电影《非你“茉”属》，是由著名导演陆川、康师傅茉莉茶品牌代言人李现和春夏合作完成。整个微电影从剧情到主题，在引发消费者情感共鸣的同时，进一步将康师傅茉莉茶的理念故事化。通过更为生动的传播方式，向消费者更好地传递了“清香优雅 甜蜜浪漫”的产品个性和“花清香 茶新味”的品牌价值，是对 “清香浪漫”品牌属性的延续，品牌资产得以再次刷新。
线上线下梦幻联动
传播创意实现品牌营销升级
有了微电影作为品牌传播的载体，下一步则需要通过全消费场景的覆盖，进一步深化品牌印象，扩大品牌的社会效应，借此与消费者建立更为稳固的情感连接。
在此次品牌营销过程中，康师傅茉莉茶以创意内容承载“非你?茉?属”全新传播主题，通过淘票票和腾讯视频多平台线上观影的创意形式，准确切入年轻消费者偏好，有效提升消费端的参与度。更匹配线下快闪店、主题店打卡活动，利用机制精准触达消费者，并借助代言人影响力贯穿线上线下，持续推动“清香浪漫”品牌核心属性的沟通，实现了品牌营销的升级，帮助品牌力破圈层，在多平台引爆声量与口碑。
线上，康师傅茉莉茶在5.20当天，在腾讯和淘票票平台上线微电影，并借势多维度多平台的KOL传播，以强势曝光带动粉丝参与观影互动。微电影广告落地页面更结合电影院观影的创意形式，在增加互动趣味的同时，自然地将声量转化为销量。
线下则在全国40多个城市举办了主题店、快闪店打卡活动，将“花清香 茶新味”的品牌主张与非你“茉”属的传播主题融入打卡机制，强化“清香浪漫”的产品体验的同时，让此次品牌营销活动得以精准落地。
在快闪店的互动体验上，康师傅茉莉茶更借助年轻化的互动方式，与年轻消费者共同见证清香邂逅浪漫的同时，进一步完善品牌与年轻消费者对话的沟通模式，加速促进品牌营销升级。
品牌实力浪漫升级
以正面口碑击穿消费者心智
在品牌力的打造上，康师傅茉莉茶三款产品更是将“清香浪漫”的品牌属性融入了每一口体验之中。通过严选原料与精研工艺，塑造出康师傅茉莉清茶的淡雅舒缓、康师傅茉莉蜜茶的香润清爽，与康师傅茉莉柚茶的清新怡爽三种完全不同的产品个性。不仅在5.20活动期间，更在燥热的夏季，为消费者营造出独一无二的清香且浪漫的意境，深化产品核心利益点的同时，高效实现与消费者的情感互通，助推品牌力全面升级。
口碑种草上更以产品为原点，借助微电影的热度，从各个媒体路径中促进口碑发酵与扩散，将“花清香 茶新味”的品牌价值传递给消费者，以正面口碑击穿消费者心智，让品牌在市场端持续迸发蓬勃生命力。
总结
此次康师傅茉莉茶微电影一经发布，便引发众多粉丝和普通消费者的关注与讨论，上线仅24小时就达成了数亿级话题曝光，为品牌带来极高热度的同时，更成功将5.20这个颇受年轻人喜欢的节日，与品牌再度关联起来，强化了年轻消费者对于品牌“清香浪漫”的印象。
高质量的节点营销，能为有深度的品牌建设搭桥铺路。康师傅茉莉茶以“非你?茉?属”作为5.20营销活动的传播主题，是对“花清香 茶新味”品牌主张的升级演绎，并围绕能够充分展示品牌产品特点的微电影，布局线上线下联动，将品牌多年来持续传递的“清香浪漫”的品牌属性精准落地。同时，借助品牌代言人的影响力，为此次营销带来焦点级的关注度，进一步推动品牌核心属性沟通、提升消费者互动。插播一句，康师傅茉莉茶“李现上海迪士尼见面会”活动也已开启，这也是康师傅茉莉茶放眼营销未来，持续沟通年轻族群的重要一步。
不得不说，康师傅茉莉茶通过持续的5.20节点营销深耕，不仅实现了品牌资产的沉淀，无形中更在年轻消费者心中建立起了品牌独有的仪式感。相信未来每个5.20到来前，康师傅茉莉茶的微电影都将成为年轻人对于节日的美好期待与浪漫承载。
