经历过短暂的互联网初期“草根时代”，公众的注意力开始越来越多地为IP所收拢。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众热烈聚焦的注意力经济的核心，在与品牌结合后，通过创新营销的方式总能释放出无与伦比的影响力。
毫不夸张地说，谁掌握了品牌IP的机遇，谁就站到了营销迭代的下一个风口。
在刚刚结束的2016中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼上，快消品行业的领导品牌康师傅就凭借其创意的营销策略获得了本次大会的内容营销整合传播全场大奖。这次获奖，也代表着业界对于近几年来康师傅品牌战略升级和营销策略创新的又一次肯定。
康师傅一直从品牌战略的高度布局国际化的品牌IP模式，抢占未来市场，而与上海迪士尼乐园的合作就是很有意义的一个案例。
随着6月上海迪士尼的正式开园，来自全国各地蜂拥而至的游客们一定已经注意到乐园里随处可见的康师傅饮品。其实早在2014年，康师傅就和上海迪士尼乐园签订了战略协议，提前两年实现品牌占位。
作为迪士尼首要饮品供应商，除了在园区随处可见的10多种康师傅冷饮和热饮，在上海迪士尼乐园开园之际，康师傅推出“一瓶迎客茶，开启奇幻之旅”的营销活动，与迪士尼一同欢迎八方来客，这瓶限量版的冰红茶将迪士尼的奇幻体验带到喜欢迪士尼的消费者身边 。
同时，康师傅还冠名呈现了迪士尼乐园内最具东方特色的主题餐厅——“漫月轩”。这座提供中式佳肴的餐厅，对于吃不惯汉堡薯条西式餐饮的游客来说简直就是一个福音，也丰富了双方品牌合作的层次。
而在迪士尼营销的过程中，康师傅也采用了当下在年轻人中很受追捧的移动终端H5进行对话。选择一个模板，上传一张自拍，简单的步骤就可以生成创意无极限的动态迪士尼合影，参与活动更有机会赢得迪士尼奇幻旅程的体验。
新颖的形式、搞怪的内容、诱惑的福利，霸屏朋友圈的H5一出手就显出不一般。这个夏天，伴随着上海迪士尼乐园的开幕，康师傅用自己的实际行动宣示着品牌营销4.0时代的到来！
对于品牌IP的打造，除了敏锐的市场嗅觉，更需要时间上的持续性，康师傅所做的“加你加年味”活动已经进行了两年，而百事做的“把乐带回家”更是持续了5年之久。在百事持续的营销活动下，消费者已经对“把乐带回家”耳熟能详，尤其是每到过年的时候都会联想到百事可乐，这就是品牌IP营销的成功之处，它将成为品牌的一张名片留在消费者的心中。
回顾品牌的发展历程，不难发现印象中的康师傅正在悄悄的跟随着消费者的需求而慢慢的改变，“创新””年轻化“渐渐成为新的品牌关键词。
当消费市场逐步呈现高端化、品质化趋势，消费者对于方便食品和饮品的要求不再是仅限于“方便”，而是更多地注重健康、营养和个性化。
洞察到这一趋势的康师傅于今年年初重磅推出“汤头浓郁、味道独特”的黑白胡椒系列方便面，除了采用了“黑”“和“白”这样有鲜明颜色对比的个性包装来吸引眼球，选材也用心尽心，遍尝世界各地的胡椒配料，最终选择来自马来西亚的优质胡椒，为消费者呈现口味独特、口感浓郁的新品。
黑白胡椒上市当月即热销过百万箱，受到众多消费者的喜爱。
除了创意设计的包装之外，其营销手段也再度刷新了我们对方便面品牌的印象。康师傅在新浪微博同步推出了“最壕泡面送Prada”活动，市场营销活动不仅充满新鲜感也很高端，吸引大批粉丝关注并参与互动，通过这次推广牢牢抓住了年轻消费者的心。所谓的品牌“年轻化”不再是单向传播，而是在深刻洞察消费者需求的同时，去做拉近消费者距离的事，让消费者时刻去感受品牌的诚意和活力。
提到康师傅品牌的年轻化不得不提的是康师傅饮品，茉莉茶饮料新近推出的“表白瓶”三系列再次成为可替消费者传递情感的外化体现，只要凑齐整个系列就可以拼凑出一句完整俏皮的“表白”。配合这波创意营销，康师傅选择了契合年轻气质的新生代偶像——郑爽和杨洋作为代言人，打造“梦幻风”的“小清新”广告片, 同时建立配套的微博账号进行社交互动，扫描瓶身上附带的二维码，可以立刻体验到线上 H5 活动——听喜爱的明星说出甜蜜的表白。由于传播时机的充分把握，以及明星传播力的充分借势，创意表白瓶系列在年轻消费群体中得到了不错的反响，成为今年夏天的又一甜蜜的饮品选择。
跨界营销已经是这个时代市场营销的必备手段了，不过怎样强强联手，除掉中间所有的壁垒，引起消费者的关注甚至购买，也让品牌能拥有新的用户群，一直是最大的挑战。究其原因，消费者不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和消费需求被日益放大。在跨界生态下，我们能看到新鲜的场景，陌生的细节，能够形成微妙的情感和体验。
正如凯度2016 年全球品牌足迹排行榜显示的，中国消费者最喜欢购买的排行榜中，康师傅品牌连续多年名列前茅，也许正是因为康师傅在跨界方面的不断创新尝试，结合娱乐营销给品牌不断注入新的活力，吸引消费者的目光。年初，在《功夫熊猫3》上映之际，康师傅老坛酸菜面与东方梦工厂就联合推出《功夫熊猫3》的番外篇视频短片《一碗面的功夫》。因为时机的精确把握，并寻找到了二者合作的完美契合，诙谐逗趣画面精美的短片在线上一经播出即收获了过3000万的超量点击，这足以证明品牌IP衍生出的强大驱动力。
当品牌插上了IP的隐形翅膀，将犹如触角般快速触及消费者的内心，从而潜移默化的推动着品牌不断前行。作为快消品行业的领先企业，康师傅也将手握着IP的王牌，在新的经济环境下引领行业奋勇前行。
