下面笔者就中国消费者对当代白酒的消费价值取向提出自己的一些思考，希望与相关业内同仁供勉。
一、何谓消费价值。
消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，它说明了消费者为什么购买此商品，以及为何选择此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的消费者价值模型，认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。
消费者在选择商品时，都受到上述一个方面或多个方面的影响。比如某人购买五粮液，他可能会关注它的功能价值(是用来饮用的)、社会价值(用它招待客人体面、有身份感)、情感价值(他一直钟情于这个品牌)。此三种价值解决了消费者的购买动机和购买理由。
二、研究白酒消费价值的意义
对白酒消费价值的认识，既然解决了人们为什么买、如何买的问题，那么研究它就具有非常重要的意义，主要体现在以下几个方面：
1、有利于企业加深对白酒市场的认识，制定科学合理的营销FromEMKT.com.cn规划乃至更加有效的营销策略。
2、企业通过对不同消费群体的分析研究，有利于开发出适销对路的产品，增强企业的创新能力。
3、从消费者行为学的角度审视中国的白酒文化，加强对消费者的引导，强化他们对白酒文化的认知，进一步弘扬中国悠久的民族文化。
三、中国古代和当代白酒消费者的消费价值取向特征
中国的酒文化发展至今，白酒的消费文化仍保持着延续性。突出表现在产品的功能价值、社会价值、情感价值文面。比如古代的酒祭文化对当代老百姓的生活一直影响很深远，现在很多的祭祀活动都还少不了酒。
笔者感觉古人对白酒情感价值的认识远远高于当代人。“灌夫骂座”、“贵妃醉酒”、“李白斗酒诗百篇”、李清照“沉醉不知归路”、黄公望“酒不醉不能画”、武松醉上景阳岗......这些脍炙人口的典故对当代人影响非常深远。而今天借酒抒情的人似乎越来越少了。
在古代，由于受经济发展水平的限制，白酒的社会价值表现远不如现在社会受到关注和重视，仅限于祭祀、庆功宴、犒劳行赏、有钱人的家宴等方面。而今天政务用酒、商务用酒、红白喜事、朋友聚乐，白酒的社会价值呈现极为丰富。
根据中国社会调查事务所在我国多个省份进行的8000多份问卷调查发现：人们喝酒的场合依次是：喜庆事占53.6%，来客人占47.3%，烦恼时占21.5%，生活习惯占10.1%。从这个结果可以看出，因结婚、生子、升迁、生学、生日等原因用酒量最大，其次因政务、商务接待、人情往来等原因的消费几乎占到白酒消费市场的一半，而人们的自饮即侧重于白酒的自有功能性消费却非常少。
笔者在考察市场时发现，现在每天图一醉的“酒鬼”越来越少了。多饮无益，少饮健康已经成为广大消费者的共识。而人们参与饮酒的场合多与酒的交际功能即社会价值有关，在人们对健康愈来愈重视而有必要参与很多群体性活动的情况下，酒的功能价值属性就显得不重要了。
古人喜欢醉，现代人却要多喝不醉。从现在白酒产品表现出的“醇爽”性特点和“低醉酒度”特性也能说明这一点。因为人们参与聚饮时，首先要保护好自己，不能失礼失态，同时要享受群体欢乐气氛，所以要豪饮不醉。
现在人们在公共场合喝酒都讲面子。什么是“面子”?其实质就是人们努力追求的归属感和自我实现的感觉。按照马斯洛的需要层次论，人们在生理的、安全的需要被满足之后，都在追求受人尊重和社会的认同感。现在人们交际用酒只所以大多用品牌酒，就是这个原因。从这种意义讲，我们喝的不是酒，而是身份和面子。这是白酒社会价值的另一种表现。
值得一提的是，随着禁酒令、三公消费的政策限制，中国的高端酒受到不同程度的打压，有人说中国的白酒市场开始向“民酒”市场发展。但不管市场如何发展，中国老百姓消费白酒过程中表现出的社会价值需求永远不变。
四、中国潜在白酒消费者的消费价值取向及其特征
有人说，目前中国白酒消费的主力军是60后和70后，那么等这两代人逐渐老去，中国的白酒市场又走向哪里?80后、90后还对中国的传统白酒情有独衷吗?
中国的60后、70后出生在物质匮乏的年代，受父辈影响从小就懂得节俭，待参加工作后，在餐桌人除白酒、啤酒之外，可供选择的酒类很少，所以他们习惯喝白酒很容易理解。
作为60后、70后的下一辈就不一样了，由于国家计生政策的实施，他们成为宠贯了的一代，物质生活条件优越，从小喝惯了各种饮料，所以他们对食品的口感和味道非常挑剔，等他们成人后，摆在他们面前的各种酒类及饮料非常丰富，可选择余地大。对中国传统白酒的重视程度远远低于他们的父辈。80后、90后消费价值取向带有以下几点：
1、情感性
他们渴望产品情感价值的表达，偶像代言对他们的消费起到了很大的推运作用，喜欢选择适合同龄人去处的酒吧、舞厅等场所进行消费，低度的预调酒很受他们的欢迎。
2、认知性
在消费上他们追求个性，对新品牌充满好奇心，容易接纳新生事物。
3、条件性
与其父辈相比，他们更容易生产冲动性购买，只要喜欢，一切OK，很少考虑金钱的因素。在追求社会的认同方面他们表现得更强烈，在购物选择上从众心理表现得十分突出。
4、便利性
网络的发展，使他们网上购物成为时尚，他们追求购物的便利，同时享受网上购物的乐趣。
即于80后、90后的消费价值取向特征，现在很多白酒企业推出青春小酒、预调酒，从整个市场反映看并不尽人意。笔者觉得，这需要过程，中国的白酒企业的主力消费群仍在，作为边缘性消费群体，对他们的引导和培养还需要我们作出不断的努力。
中国的白酒企业在对年轻消费群体消费价值引导方面需要做好两个方面的工作：
一是要适应，适应他们追求个性和时尚，表现自我，以及网上消费的特点，开发出适销对路的产品;积极拓展网络渠道，在传播上也应重视多渠道整合传播，根据年轻受众的特点，制定最佳的传播方案。
二是要引导。80后、90后对中国传统的白酒文化是缺乏认识的，这是影响消费价值趋动之根本，中国酒协这方面已着手做了大量工作，其中很重要的一点是改变他们对中国传统白酒的认知。
中国白酒市场非常庞大，质量参差不齐，香型达十几种，各地区的饮酒习惯也差别很大，那么白酒在年青一代消费者心目中到底是什么?他们很难说清楚。
在对年轻消费者的教育引导方面，要轻“多量饮用”、重“少量品鉴”的观念，回归白酒的本质，使白酒不仅给人以物质的享受，更能带来精神的愉悦，使我们的年轻一代在享受美酒的同时，更能领略到中国深厚的白酒文化，激发他们的爱国情怀，这才是中国白酒文化传播的精髓。
中国的白酒产业在经历新一轮高速增长后，2012年至今一直低速徘徊，中国白酒面临着巨大的挑战。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越!面对挑战，我们更应该看到机遇。中国互联网技术的蓬勃发展，新一代年轻消费者的成长，国家对食品安全的重视，国家一带一路经济体的建设仍至全球经济的一体化，无不给我们的白酒产业特别是品牌企业带来新的发展机遇。
我们期待着久经历炼的中国白酒在经过新一轮洗牌后重新崛起。
