在凉茶饮料行业中,走的最近且打的最热的当属王老吉和加多宝,两家“红罐”的恩怨在通过多次对簿公堂后,让加多宝背上了“打官司全球倒数第一”的名号。虽然加多宝不服“红罐官司”一审判决而上诉,但等待来的似乎唯有更换包装的宿命。如今,新包装照片外泄后,加多宝新颜被动的呈现在消费者面前。
对于更换新包装一事,记者致电加多宝相关人士,但对方给予了否认。“目前,我们层面上没有收到有关更换包装的通知。”
虽然加多宝官方对更换包装一事没有正面回应,但是,有业内人士对记者表示,业内都知道加多宝换包装了,这是事实。而换装后的加多宝将面临空前的压力。
加多宝红罐或换“土豪金”色
据媒体报道,经过认证的微信公号“糖烟酒周刊食品版”公布了从加多宝生产线上实拍的照片,照片显示,新装把红色改为以金色为底色,加多宝三个字由黄色变为红色。产品包装上的宣传语直接与消费者互动:“有你更金更彩”,包装容量不变,还是310毫升装。换装后的加多宝的上市日期最快将在端午节前上架。
虽然加多宝换装没有得到官方证实,但是,换新装的消息在快消圈吵得火热。
有业内人士称,失去红罐的加多宝带来的损失绝不亚于三年前商标案的败诉。但也有人士表示,此次加多宝换装可以看做是一次产品升级,影响不会很大。
值得一提的是,在去年12月份,被誉为“中国包装装潢第一案”的广药、加多宝“红罐之争”一审宣判,法院认定红罐归知名商品王老吉所有,加多宝构成侵权,并赔偿广药经济损失人民币1.5亿元。此外,加多宝将不能再使用红罐作为产品包装。加多宝当庭表示将上诉。据记者了解,在加多宝上诉后,此案件至今还没有开庭审理。
加多宝对外表态,红罐凉茶包装是加多宝集团董事长陈鸿道亲自设计的,并宣称要捍卫红罐。在二审还未开庭就准备换装“土豪金”,这显然是在做两手准备。
对于加多宝放弃吉祥色红色选择“土豪金”色作为底色,业内也是众说纷纭。
消费者胡女士对记者表示,作为凉茶饮料,加多宝可以选择比较清爽的绿色和蓝色,既符合产品属性也符合视觉效应。选择黄色显得很土,没有购买欲望。
另外,一位业内人士称,加多宝原本红色包装是很强悍的一个品牌标识,通常即便升级包装,也是在原有色系基础上做的改进。而这次加多宝是完全重新设计包装。这种改动,极少见,而且此次包装与原来的相比,艺术审美上差了一大截。
不过,在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,红罐凉茶包装设计不管是从光学、美学还是视觉方面都是经过专家评估后设计的。而加多宝选择“土豪金”是其把握时代脉搏作出的选择,不管是苹果手机还是其它商品,年轻人比较崇尚“土豪金”,加多宝的目标客户群是年轻人群体,选择这个颜色也是偏向年轻人的喜好作出的选择。
对于此次加多宝更换包装一事,中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时也表示,加多宝需要作出两手准备,更换新的包装是一手准备而已。此前红罐装潢权一审中败诉已失去了红罐装潢权,随后,加多宝选择全球寻找律师并上诉,虽然作出了实际行动表达了对装潢权的争夺,但是最终审判结果能否合意仍是未知数。临近夏季销售旺季,若加多宝不作出充足准备会更加不利。
加多宝将迎来空前压力?
自2012年5月份广药从加多宝收回“王老吉”商标使用权,自己生产红罐王老吉凉茶开始,加多宝与王老吉之间的战争进入焦灼状。而更改名称对于加多宝而言,是一场生死考验。回头看加多宝走过的路,2014年200亿元的销售规模足以说明加多宝的营销仍是成功的。
更名没有给加多宝带来灾难,反而带来新生,此次换包装又会有怎样的影响呢?
“加多宝之前更名,押宝了中国好声音,据说当时只花了3000万元,但达到了30亿元的效果。今年换包装,有没有这么好运气,就难说了。”一位业内人士如此表示。
在他看来,换装后的加多宝要想继续辉煌下去,除了有营销法宝外,还要看运气。“机会还是有的,就要看新的营销策略了。”
而在营销专家肖竹青看来,一个产品要想有更好的发展,首先要具备两个要素,一个是有人愿意买,一个是有人愿意卖。加多宝市场投入力度很大,并在消费者心里树立了品牌,其换名成功了,换装也会成功。
在朱丹蓬看来,此次加多宝换装并不一定是坏事。“在中国人的心里都是同情弱者的,此次加多宝换装可能是塞翁失马,不一定是一件坏事,但是,同业中老大、老二之争会对其它品牌带来更大的影响。”
“一个品牌的组成是非常复杂的,包括名称、包装个性、颜色等元素。加多宝换装后意味着要重新打造属于自己的‘DNA’体系工程,因此,换装对加多宝的影响是蛮大的。”朱丹蓬表示,2012年至2013年,加多宝花费了50亿元来打造品牌,未来的投入也不会少于50亿元,因此,其营销压力和库存压力是蛮大的。
同时,朱丹蓬指出:“同样的一个包装,大家购买时或许不会在意日期,但是换装后,消费者在选择时会有新货和旧货的区分选择。公开数据显示,加多宝目前有40亿元的库存,如果5折优惠,也有20亿元,如何处理这部分库存是很大的问题,虽然旺季来临,但是,消费者在选择红罐和黄罐时,应该会选择新货黄罐,由此看来,加多宝换装既要打造品牌,又要处理库存,其面临成本、品牌、销售、营销等压力都是非常大的。”
