曾决绝挺价的泸州老窖遭遇失败后,如今在价格调整上颇为频繁。距离此前调低主导产品国窖1573价格不久,日前泸州老窖在投资者关系互动平台上介绍,该公司拟对部分中高端产品价格进行调整。另有负责人介绍,此次调整主要针对中端,业界分析认为,泸州老窖此番对其价格动刀,是“高端销售遇阻,低端利润难成业绩支撑”之下抢中端市场份额的被迫之举。但此档位的酒类竞争激烈也使此次突围充满了挑战。
再祭价格调整措施
日前,在投资者关系互动平台上,有投资者表示,在白酒回归大众化消费的今天,泸州老窖应顺应大势,以性价比取胜,去抢占市场份额。“考虑到国窖1573不久前已做出价格调整且还肩负着树立品牌的重任,低档酒本来利润就薄,降价空间不大,故最佳策略是及时对窖龄、年份特曲及特曲老酒做出降价。”
对此,泸州老窖回应称:“下一步会对部分中高端产品价格进行调整。”
昨日,泸州老窖相关负责人回应北京商报记者强调称,这次拟推出的调整不是国窖1573,主要针对的是中端产品。至于具体调整哪些品类及是否下调等问题,该负责人并未进一步透露。
泸州老窖2013年报告显示,该公司高档酒类为国窖1573及其以上产品,中档酒类为国窖1573以下至泸州老窖特曲价位段产品,主要为窖龄酒系列、泸州老窖特曲系列等产品。
回归押宝中端
在五粮液等酒企纷纷转战中端之际,泸州老窖上述价格调整也被解读成了押宝中端的举措。
泸州老窖的最近几份财报显示,2013年,该公司高档酒营收同比下降34.97%,中档酒同比微增2.45%,到了今年上半年,泸州老窖的高档酒和中档酒分别同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是,低档酒的营业收入占比已经从2013年的39.95%升至61.9%。另按泸州老窖近期披露的数据,今年前三季度,低端酒销售10多万吨,窖龄酒不到4000吨,特曲3000吨左右,国窖1573不到1000吨。相比之下,作为主导产品的国窖1573的销量与去年1-9月销量超过2000吨相比已经腰斩。
今年7月,泸州老窖宣布,52度国窖1573经典装市场零售价从1589元/瓶降至779元/瓶。不过从泸州老窖三季度营收、净利均同比大降超六成,加之该公司此前停供保价消化渠道库存的举动看,降价对其销量促进作用有限,“反而是对其品牌造成了较大伤害”,一位业内人士表示。
“低端酒营收占比虽然较高,但30%左右的毛利率很难成为酒企盈利的主力,高端酒市场份额又被抢占,企业只能从中端酒寻找机会,降价或是不得不进行的选择。而且从数据上看,泸州老窖的中档酒营收表现并不好,更增加了采取措施的必要性。”该业内人士进一步解释。白酒营销专家肖竹青认为,泸州老窖在中端酒做出价格调整,主要为抢占市场份额,同时消化它的产能。
另一位白酒营销专家铁犁分析称,泸州老窖过去强调高端,缺乏在100-300元有分量的中端产品,现在需要对曾经定位偏高的产品进行重新定位。
抢市存难度
“有机会也有压力。”铁犁对于泸州老窖回归押宝中端如此评价道。
他进一步解释称,泸州老窖确有其品牌和品质优势,这成为其加码中端的有利条件。“但想马上有好的业绩表现并不现实,可能需要3-5年的转型。而在这期间,酒企需要不断地投入,这可能会影响到企业的利润表现。”铁犁说,“而且,若再出现挺价等行为,可能会对其战略造成进一步挫伤。”
不仅如此,泸州老窖加码中端不仅有五粮液等品牌下沉施压,本已在中端酒市场占据优势地位的酒企更增加了泸州老窖抢市的难度。
铁犁提供的一组数据显示,目前在100-300元价位的酒,以销售额计算,洋河占到20%左右,古井贡占4%左右,而泸州老窖仅占3%左右。铁犁认为,在此板块,企业要想提高5个百分点,可能要用2-3年。
