聚焦今年夏季饮品市场主打健康牌
夏天到了，世界杯也来了，晚上熬夜，白天出汗，让很多年轻人选择饮用功能性饮料，尤其是冰镇的功能性饮料更让很多年轻人觉得能够在解渴、凉快的同时瞬间补充体力。
我国目前销量最大的功能性饮料红牛，自1995年正式打入中国市场。“渴了、累了，喝红牛！”的广告语十分深入人心，也让消费者慢慢认为功能性饮料的作用就是可以让饮用者迅速补充体力、恢复精力。
究竟什么样的饮料才能称之为功能性饮料呢？大连市营养协会副主席王兴国教授说：“目前业内比较认可的说法是：通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料被称为功能性饮料。”
由于近几年我国消费者对于健康、营养等方面的重视，使得功能性饮料十分受欢迎。整体市场规模不断扩大，尽管和发达国家每人每年15公斤的消费水准还有一定的差距，但该类型饮料的巨大市场前景已经展露无遗。
据了解，功能性饮料的价格要比其他饮料略贵一些，主要的卖点集中在其各自展示出来的“非凡功能”上。调查显示，目前瓶装水的价格在1元至2元之间，可乐型碳酸饮料的价格在2元到3元之间，茶饮料和果味饮料的价格在2元到3元之间，而功能饮料的价格基本在4元到6元之间。高出的利润吸引了众多饮料商加盟，汇源、统一、康师傅、娃哈哈、秋林、乐百氏等众多企业都曾生产过风靡一时的功能性饮料产品。
沈阳市兴隆奥莱超市副经理王野介绍：“每年夏季都是饮料的销售旺季，特别是今年世界杯开赛以来，超市的饮品销售份额增长迅速。在不含酒精的饮料中，功能性饮料的销售量是上升最快的。”
正在超市内选择功能饮料的消费者王先生说：“这几天总是晚上看球，白天上班，睡眠时间减少导致有些精力不足。本想选择咖啡类的提神饮品，但是妻子认为那类东西喝多了不健康，因此建议我选择功能性饮料，觉得这样更健康一些。我想一瓶一瓶地买还不如来超市直接买一箱，喝起来更方便。”
除了临时补充体力以外，司机也是功能性饮料消费较为集中的群体之一。在加油站便利店工作的王启表示：“我们这卖得最多的饮料就是矿泉水和红牛、脉动等功能性饮料。在我们这购物的顾客以司机为主，很多顾客反映在行车中喝一些功能饮料可以集中精神防止疲劳，也不影响之后的休息。如果选择咖啡等饮品的话，喝多了，晚上会不易入睡。”
东北大学学生胡倩文说：“运动过后，男生们一般都会买脉动、激活等功能饮料喝，这类饮料没有气泡比较解渴，还能补充营养。我们女生则会购买一些减肥类或者有植物纤维的饮料喝，因为觉得多喝可以瘦身养颜。”
探究美味饮品的营养源头
反正也要饮水，为什么不能在饮水的同时多摄入一些营养元素，让自己更精神呢？这是很多消费者在不需要补充能量时也喜欢购买功能性饮品的原因。那么，饮用功能性饮料是否能代替饮水呢？功能性饮料的适用人群又有哪些呢？
近日美国的功能饮料喝死人的新闻引起社会关注，为何本应喝出健康的功能性饮料却成为“杀人凶手”？王兴国说：“有饮用者饮用功能性饮料引发不适甚至死亡的新闻，其实并不能说明饮品本身有问题，经过国家相关部门审核的饮料一定是适合大部分人饮用的。但是少数人的确是不能够饮用这类饮料，比如高血压病人、心脏病病人、婴幼儿以及一些有心脑血管疾病的人等。由于功能性饮料具备一定的功能，那么就说明其中含有一些能够使人兴奋或者补充微量元素和电解质的物质，因此不适合所有人饮用。”
据了解，功能性饮料作为特殊用途饮料，主要分为运动饮料、营养元素饮料和有特殊用途饮料三种。运动饮料能迅速补充人体因大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质，以劲跑、宝矿力水特等为代表；营养元素饮料市面上比较多见的是氨基酸饮料和维生素饮料，有增强肌肉、补充维生素等作用，比如脉动、尖叫等；还有就是以红牛为代表的提神健脑类的能量型饮品。
记者在兴隆奥莱超市发现，有数十种不同类型的功能性饮料占据了满满三排货架。此类饮料单价在3.5元至8元不等，比普通矿泉水、果汁等价格高出不少，但销售却丝毫不逊色。短短10多分钟，就有8位顾客选择了功能性饮料，消费对象主要以学生和年轻人为主。据了解，现在功能性饮料在国内饮品市场的占有率已经达到48%。
调查显示，很多提神型和运动型功能饮料中都含有咖啡因和牛磺酸这两种成分。王兴国说：“咖啡因有提神醒脑的作用，牛磺酸则和维生素一样能够补充由于运动等原因瞬间失去过多的营养元素。因此在服用一定分量后会使人产生兴奋、精力充沛的感觉。但是这些成分在功能性饮料中的占比并不是很多，消费者也能通过成分表看到。除此之外，功能性饮料也要追求口感，和其他的饮料没有什么分别，因此其他饮料所拥有的糖分等成分，功能性饮料也会有。”
同时很多营养专家建议消费者，在没有剧烈运动时，没有必要饮用功能性饮料，功能性饮料也不能代替白水，平时还是要以饮用白水为主。功能性饮料所补充的维生素、电解质等元素只能是短时间内起到一次性缓解疲劳、增强体力的作用。如果是缺乏维生素或者是身体素质差的人，是不能够依靠饮用功能饮料来补充的。
调查“功能性”成为营销新风尚
如今的饮料市场竞争激烈，消费者选择饮料时也不再满足于简单的身体需求，在饮料行业里时尚潮流因素已经成为商家吸引消费者的主因。
纵观功能性饮料在我国营销的近20年中，炒概念一直是很普遍的招数之一。最早进入中国市场的饮料红牛为中国功能性饮料市场的培育作出了很大的贡献。上个世纪90年代每年超过1亿元的广告投入并不是每个饮料企业都能负担的大手笔。功夫不负有心人，红牛也成为了目前我国市场上销售额度最大的该类产品。
红牛为自己打出的概念是“渴了、累了，喝红牛”，顾名思义，彰显出了该品牌提神醒脑的功能，但是除此之外，红牛再没有推出脍炙人口的广告语，而是更重于赞助一些体育赛事，这也让部分消费者感觉日常生活没有必要饮用，有效避开了和其他类型饮料的竞争。
创建一个品牌产品并不容易，失败的例子也很常见。比如汇源集团就曾经推出过一款名为“他/她”的饮料，倡导男人和女人应该饮用不同的饮料补充不一样的营养成分，“他”产品采用蓝色包装，“她”产品使用粉色包装。一开始这样新颖的理念的确吸引了一些消费者的注意，但是由于产品的差异化不大、功能性也不够突出，再加上在销售上出现的一些问题，导致这款产品犹如昙花一现，很快就消失了。
