与去年袁仁国几乎用训斥的语气要求众经销商“打响价格保卫战”不同,今年会议的关键词改成了“风雨同舟”。在连续15年跨越式增长后,茅台高层毫不避讳地表示白酒业的“疯狂、畸形、泡沫”时代已然结束,茅台酒要“真正回归商品属性,进入市场,面临挑战”。

    《每日经济新闻》记者了解到,在做出“顺价保量,薄利多销”转变,加强与酒店、个体大老板、电商等合作的同时,茅台也对本为“同林鸟”的经销商提出了更高要求。茅台集团总经理刘自力指出,白酒消费环境已经发生了根本性变化,经销商再不可“等、靠、要”;茅台集团董事长袁仁国同样表示,“坐商”作风严重是厂商必须联合解决的一大问题。

    在业内人士看来,茅台在今年完成销售任务,说明其顺利地利用了市场这只手,作为转型关键期的2014年,茅台也将加大对经销商的扶持力度。

    经销商不能“等、靠、要”/

    昨日一大早,袁仁国就在贵阳国际生态会议中心门口,恭候来自全国各地近千名经销商,他或者鼓掌欢迎,或者抽空与熟悉的经销商握手、寒暄。

    在白酒行业进入深刻调整之时,茅台的经销商大会显得别有意义。由“风雨同舟,加速转型,以‘八个营销’圆梦;坚定信心,抢抓机遇,为国酒茅台争光”30个字组成的大会主题被投放在LED大屏幕上。“风雨同舟”这4个字,成了昨日的高频词。

    “这是一次史无前例的大会。”茅台集团党委书记陈敏开门见山地说,“在座的各位经销商不再像往年一样讨论非凡的战果,而是共同为茅台出谋划策。”

    白酒价格不断下跌,消费群体不断变化,成为企业和经销商共同面对的难题,且日益凸显。近来,一些经销商为了去库存,选择低价抛货,茅台酒终端价最严重时跌破900元,厂商关系也面临考验。

    对此,刘自力给在座的经销商敲响了警钟,并连续使用“盲目悲观、一叶障目、人云亦云、急功近利”等词语,批评低价甩货的做法在一定程度上影响了茅台形象,干扰了其他经销商的思想。

    在刘自力看来,这一现象也体现出部分经销商自身定位不足,没有深度思考茅台发展与自身的关系,“在维护茅台价格、品牌等方面缺乏主动性、自觉性”。

    如何解决厂商同床异梦的矛盾?刘自力强调首先要在思想上解决“为了谁”的问题。“相当一部分经销商爱说,‘为了茅台尽快发展,我一定要做好价格体系和市场维护工作。”刘自力举例说,“初听这样的表达很正常,但仔细一想,这里面缺乏一种主人翁的责任意识,我们维护好市场和价格,不仅是为了茅台,更为了企业和经销商这一利益共同体的合法权益。”

    茅台方面同时认为,经销商一定要敢于否定自我,不能讳疾忌医,只有转型成功才有新渠道、新客户,才能保障新利益,才能维护市场、价格、利润空间,“发展路子也就宽了,底气也就足了。”

    刘自力提出,营销人员和经销商需要主动开拓市场,不能再“等、靠、要”。等,就是等环境变化、政策松动;靠,就是靠过去的老关系、老渠道、老客户、老办法、老资源;要,指追求短期利益。

    “据我了解,还有营销人员和经销商对国家的‘三公消费’政策抱有幻想,甚至渴望回到非理性的市场状态。”刘自力提高音调说,“我明确告诉大家,市场、渠道、消费群体、购买方式都已经改变,已经靠不住了,等不到了,只能靠自己转变。”

    泡沫时代已经结束/

    白酒已经转向买方市场。继2012年飞天茅台酒价格大跌后,今年继续下跌。媒体称“批条子”的时代已过去,茅台自身也主动采取放量政策拉拢经销商。这些变化意味着茅台真正进入市场,“国酒”向“民酒”转型。多位茅台高层表示,茅台酒回归市场的一个重要表现就在于其“顺价保量,薄利多销”。

    今年茅台的营销思路已经转变,“在市场竞争下,任何价格的跌涨都是正常的。”陈敏说。刘自力则认为,对茅台酒价格下滑应该理性认识、客观分析,因为过去“疯狂、畸形、泡沫”的时代已经结束。

    “2012年前,茅台酒卖到2000元以上仍然供不应求,虽然是客观事实,但是否就合情合理合规?”他反问道,“如果不是,那么如今的价格下滑,是应该抱着恐惧的心态看待,还是正确、坦然面对?”

    “面对火爆的市场,竞相提价,没有从产品属性认真思考,而是借市场的疯狂创造出一种畸形消费,最后形成了泡沫。”刘自力说,“如果当时保持理性,如今也就不会这么痛苦,心中无底。”

    “从某种意义上讲,2013年也是茅台的市场化元年。”广东一位经销商感叹道。茅台采取的“顺价控量,薄利多销”原则,让其保住了良好的经济指标,也显现出茅台在消费转型上取得了初步成效。

    今年4月,贵州省为茅台提出了“三个转型,五个转变”的发展思路,茅台照此对营销战略进行了全面改革。袁仁国称,在消费群体转型方面,茅台把普通53度酒定位于大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费;在开辟新营销渠道方面,大力发展有实力的团购客户;在拓展新销售空间方面,加强与酒店、个体大老板、电商的合作;此外,茅台还加大个性化酒开发,加强自营店建设,拓展终端消费。

    用刘自力的话来说,就是“让酒回归商品,让茅台真正进入市场,参与竞争,面对挑战。”

    未来将“整、借、学、变”/

    不破不立。在袁仁国看来,危机时代,信心和办法比黄金钻石都重要。“毋庸讳言,与过去经销商丰厚的收入相比,今年的收入很难让大家兴奋。”他在会上直言,“茅台的营销转型发展处于一个紧要关头,今年虽然取得了一定成绩,但还没到开香槟的时候。”

    会上,袁仁国多次提及茅台“八个营销”理论体系,即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。然而,随着行业竞争进一步加剧,白酒行业的营销手段也出现了诸多变化。如何进一步建好渠道,深耕市场,提升茅台营销新水平?

    袁仁国特别归纳出九大措施,通过实现提高营销业绩、提升营销理念、改变营销战略、健全营销网络、彰显企业文化、加强营销管理、调整产品结构、突破打假保知、发展营销队伍以谋变局。

    在袁仁国自己看来,茅台跨越式发展了15年后,未来10年拼的是“整、借、学、变”,要整合资源,借船过河,赢在学习,胜在改变。

 而谈及未来营销战略转型,刘自力则更激进,“需要我们有敢于面向未来,面向市场,敢于直面自身不足的勇气,有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀,要敢于把自己从过去的经验、成绩、舒适环境中解脱出来。”

    此外,加码系列酒也被袁仁国等多次在会上提及,这将成为2014年茅台实现市场渠道华丽转身的重点工作之一。

    在白酒营销专家杨承平看来,茅台今年经销商会议的内容“更务实”,既梳理了2013年的问题,也明确2014年形势依然严峻,茅台所面临的挑战非常现实,不过在对于明年具体怎么做,茅台并未透露详细思路,“显得相对谨慎”。

    杨承平认为,茅台明年强力支撑系列酒的做法也是培育腰部产品的过程之一,“受到消费需求压力,酒企在明年更会扎堆腰部,茅台往一专多能的方向发展对其更有利。”