前言
“国以民为本，民以食为天”，食品行业的现代化水平从一定侧面上反映了一个国家的发展速度和综合国力。
近年来，在全球经济增长放缓以及国内经济形势的压力下，食品工业的发展进入了一个新的阶段。食品企业积极推进供给侧改革，加大创新力度，推进企业转型，提高供给质量和效率。在消费升级趋势的推动下，行业整体发展健康稳定。
在新中国成立70周年，食品行业稳步发展的大背景下，食品工业协会联合中粮营养健康研究院和京东共同发布《中国食品消费趋势及创新白皮书》。白皮书从婴幼儿、青少年、老年人、中产阶级不同人群消费者层面出发，对食品消费人群特点进行剖析，洞察不同人群当中的产品创新趋势，挖掘食品行业内2019-2020年最新的消费动态及营销创新方向，为食品行业中的企业提供支持，梳理行业动态，鼓励行业创新。以“小”洞察联动“大”趋势，洞察消费趋势及行业创意。
消费者群体
一、婴幼儿食品——“多元”育婴
二、青少年——“自我”驱动
三、老年人——品质生活
四、中产阶层——返璞归真的优质生活
今天，我们一起来看一下婴幼儿食品在2019-2020年最新的消费动态及营销创新方向，来洞察消费趋势及行业创新。
婴幼儿食品——“多元”育婴
一、概述
二、“大”趋势
1.“大”趋势——婴幼儿食品“大”规模
2.“大”趋势——婴幼儿食品“大”需求
3.“大”趋势——婴幼儿食品“大”提升
4.“大”趋势——婴幼儿食品“大”安全
三、“小”洞察
1.“小”洞察——有机概念的广泛接受
2.“小”洞察——营养成分的宣称转型
3.“小”洞察——激烈竞争下的营养创新
4.“小”洞察——对辅食口味的“专一”
5.“小”洞察——婴幼儿 IP 的强大力量
6.“小”洞察——不能错过的手指食物
7.“小”洞察——中式平衡的中国妈妈
婴幼儿食品——“多元”育婴
一、概述
多元化育婴理念驱动婴幼儿食品新产品创新
1.随着二孩政策的全面放开，国内母婴食品市场正在迎来一波新的发展机遇。越来越多的创新因素被引入到针对母婴食品的产品创新当中。不再局限于营养与功能，更加多元化育婴知识的丰富，正在为婴幼儿食品市场 带来更强的创新活力。随着越来越丰富的育婴理念融入，婴幼儿食品也迎来了又一次创新变革。
2.此部分中使用以下定义
婴幼儿：婴儿（0-1岁）和幼儿（1-3岁）的统称。
婴幼儿食品：婴幼儿配方奶（婴配奶粉、要配液态奶等）、婴幼儿辅食（烘焙类食品、米粉、肉泥、果泥等）
二、“大”趋势
1.“大”趋势——婴幼儿食品“大”规模
根据公开数据显示，2015 年我国婴幼儿食品市场规模就已达 1334.9 亿元，同比增长 16.1%，其中辅食大约为 114 亿。预计在 2018 年，市场规模可达 2200 亿以上。
婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类，占据 92% 的份额。年均同比增长率可达 16.2%，预计 2018 年配方奶粉市场规模将达 2040.7 亿元。
辅食作为婴幼儿主食的补充性食品，市场增速同样可观。2018 年，国内干性 辅食市场规模已达 178 亿元，预计 2020 年干性辅食市场规模将接近 240 亿元。
2.“大”趋势——婴幼儿食品“大”需求
3.“大”趋势——婴幼儿食品“大”提升
根据京东数据，婴幼儿食品线上销售额增幅迅猛，年均增幅可达 70% 左右。
线上的消费数据显示，线上婴幼儿食品消费的持续升级现象仍然明显。消费者线上消费产品单价仍然较高。婴幼儿奶粉以及果泥果沙这两个品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多，购买相对低价格产品的人数逐年减少。
4.“大”趋势——婴幼儿食品“大”安全
“最严”婴幼儿食品安全法规政策频出，婴幼儿食品安全成为重中之重
“最严”奶粉新政：2016年10月1日，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式施行。未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品规定自2018年1月1日起不得在境内销售，同时每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。
辅食“最严”监管期：2017年国家食药监局发布了《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》，2018年国家卫生健康委员会发布《关于婴幼儿谷类辅食中镉的临时限量值的公告》。同年为规范婴幼儿谷类辅助食品生产经营行为，国家市场监管总局组织制定了《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》。
三、“小”洞察
1.“小”洞察——有机概念的广泛接受
有机早已不再是婴幼儿食品里的新鲜概念，在消费者端，有机概念逐渐与天然无污染等观点挂钩。在奶粉新政屏蔽了”无添加“、”不含有“等字样后，有机成了品牌宣传品质的一大利器。
2013-2018年间，婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例逐年攀升。
英敏特在一份针对 2000 多名中国妈妈的调研中也显示，大部分妈妈均给自己的孩子购买过有机婴幼儿配方奶粉。在婴幼儿辅食领域，有机升级更为明显。持续的宣传教育都旨在于进一步提升“有机”概念在辅食市场的认知程度。有机宣称开始由奶粉扩展至整个婴幼儿食品品类。
不同品牌纷纷推出有机辅食产品：
2.“小”洞察——营养成分的宣称转型
随着奶粉新政中明确表示保护肠道等功能性描述不得在标签中体现，婴幼儿食品企业开始着力于对功能性因子益生菌、益生元、OPO 知识的宣传，曲线救国。
数据显示，59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。在京东电商上，消费者搜索的关键词中，益生菌占比也名列前茅。
京东平台上越来越多不同种类的添加了益生菌的婴幼儿食品出现在宝妈宝爸的视野中，产品的介绍中宣称开始更多注重营养成分的露出以及成分科学有效性的教育。以往直白的功能性宣称正在 被更多的知识内容所取代。
3.“小”洞察——激烈竞争下的营养创新
曾经的婴幼儿食品安全事件带来的阴影虽然仍未结束，国家的监管也依旧严格，激烈的市场 竞争给中国企业带来了更多的挑战。营养成分的创新成为了下一步的重点竞争方向。颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，不断更新《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》， 可以看出国家对于婴幼儿食品行业严格把控的决心。
面对竞争日益激烈的中国市场，中国企业针对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注要明显高于外国品牌。比如，蒙牛与美国 UC Davis 联合开展营养成分研究，伊利与多家海外研究机构合作成立伊利母婴营养研究院，飞鹤与哈佛大学医学院 BIDMC 联合成立飞鹤营养实验室等等。
4.“小”洞察—对辅食口味的“专一”
随着辅食产品的开发，越来越多的新口味加入到宝宝的食谱当中。然而，妈妈们似乎仍然更加喜欢原味辅食或牛奶味辅食。
即便越来越多的水果口味的辅食开始出现在京东平台上。原味和牛奶味却仍然是妈妈们的首选。即便是混合产品，妈妈们也更加希望风味源自辅食中本身含有的原料产品，而非风味的混合。
5.“小”洞察—婴幼儿 IP 的强大力量
加入可爱的、深受儿童喜欢的卡通人物的外包装可能是勾起妈妈和宝宝好奇心的利器。或许宝宝还不太理解卡通形象的含义，但用来吸引爱宝宝的家长，足够了。
《小黄人》系列动画片在全球的票房总计 79.3 亿元。食品厂家借力 IP，推广相应婴幼儿食品产品。而其卡通形象爱吃香蕉的特性，更是为香蕉口味的婴幼儿食品打开了出路。如香蕉味的婴儿泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味饼干等。
在各大视频网站，幼儿 IP 的动画作品播放量均达到百万甚至千万的播放量。随着视频手机的普及，用视频安抚小朋友的家长正在变得越来越多。相关 IP 的影响也变得越来越大。IP 捆绑食品，也自然 成了小朋友倾向的首选。
6.“小”洞察—不能错过的手指食物
随着越来越深入的育婴教育，妈妈们开始认知 7-12 月龄的宝宝抓握期。因此，宝宝用手抓食 或捏食的手指食物也应运而生。
小朋友的抓握能力和自主进食的意识，都和手指食物有一定的关系。可以被宝宝轻松抓握的块状、条状等固体食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基础上，食品厂商也开始纷纷将婴幼儿食品设计成此类形状，方便小朋友抓握。
7. “小”洞察——重视平衡的中国妈妈
在越来越激烈的社会竞争当中，妈妈们开始承担工作和抚养孩子的双重重任，妈妈们开始追求 更多的平衡，不仅是工作与生活的平衡，也有孩子成长的平衡。
在针对一线城市 800 多名妈妈的调研中我们发现，在妈妈们普遍需要工作的大前提下，妈妈们陪伴孩子的时间受到了很大程度上的限制。
越来越多的妈妈开始追求个人的成长和宝宝成长之间的平衡。妈妈们想能够找到一个更加全面的解决方案。既保证孩子的全面成长，也能让自己的人生不受到过分影响。
来源 | 中国食品工业协会&中粮营养健康研究院&京东集团联合发布的《中国食品消费趋势及创新白皮书》