在全国名酒主要运作高端品牌和产品时，他们与区域性酒企相对处于一种平安无事的状态，大家各玩各的，极少会在大范围市场出现短兵相接的局面。但是现在高端市场受阻，一线名酒进军中档和中低端市场，这就意味着他们开始进入区域名酒企业的领地，刺身搏杀的巷战不可避免。全国名酒将在区域经销商资源、渠道资源等多方面与区域名酒展开竞争，区域名酒该如何迎战?

 

    全国名酒抢滩民酒市场

 

    过去，依托我国宏观经济的高速发展，白酒行业一路高歌猛进成就了黄金十年。十年间全国名酒更是获得价格和市场的双赢，在全国名酒步步抬升行业天花板的同时，区域名酒也紧随其后。但这样的情况被一系列内外因素所打破，尤其是限制“三公”消费更是让全国名酒陷入量价齐跌的境地。再加上受国内外疲软的经济环境影响，高端白酒消费受到了沉重的打击，巨大的行业产能和社会库存犹如堰塞湖一般，时时刻刻威胁着酒企。行业调整之下，各大酒企将市场策略转向中低端白酒，纷纷倡导向“民酒”转变。

 

    随着国家拉动内需政策的推进，白酒回归大众消费，“权贵公务消费时代”终结，大众消费能力增强，中国酒业正在开创一个全新的时代。白酒消费回归理性，大众消费时代到来俨然成为共识。无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等，众多一线品牌今年的各种举措都有个共同点，那就是名酒集体发力腰部。而众所周知，腰部价格带也正是众多区域名酒品牌最重要的价格带。

 

    2013年7月23日，五粮液发布的3款新品，将使五粮液腰部产品在每瓶100—600元左右的价格带上更加细分，逐渐形成清晰的腰部产品结构。其中，五粮醇担负起每瓶60-120元左右的区间;五粮春占领每瓶200元左右的价格带;五粮头曲占位每瓶200-300元;五粮特曲占位每瓶300-400元;五粮特曲精品占位每瓶400-500元;六和液则占位每瓶600元左右的价格带。

 

    与五粮液出新品不同的是，茅台直接调低部分产品的售价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降到109元;仁酒每瓶从599元降至299元;汉酱酒每瓶从799元降至399元，降低身段参与市场争夺。泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品，将之定位于中价位产品的支柱。

 

    区域中小酒企快速萎缩

 

    名酒回归大众酒会加剧中低端酒的市场竞争，不仅区域强势品牌会面临严峻的挑战，综合实力小、品质无保障的区域小酒厂更会面临洗牌。笔者调研发现许多地方性小酒厂生存现状极为艰难，招商招不到家门口市场也被对手侵蚀的体无完肤，总的来说，就是没有一个自己能够生存的空间，甚至很小的空间都没有。

 

    与区域性的地方品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势，名酒争抢低端市场可以解决收入、规模和税收问题。而区域性的二三线品牌当前面临的最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入、如何稳固自己的商业网络。他们最大的不足也正是在于自身对品牌的认识度不高。

 

    区域中小酒企市场的萎缩，无疑会将他们拖入生死的悬崖，勇往直前只可是万丈深渊，后退则陷入区域强势品牌和全国性品牌的集体围剿。

 

    赤身搏杀，短兵相接

 

    过去白酒业的黄金十年之所以“和谐”，源于各个企业、商家之间默契的产品价位区隔和区域区隔，而如今不重视地方酒价格带的全国性名酒也开始着重打造中低端产品，“腰部价格带”成为全国名酒和区域名酒争夺的战略要地，尽管竞争和布局的方式不尽相同，或直接降价，或推“腰部”新品，或跨界合作，或终端拦截，但毋庸置疑的是市场竞争变得更加惨烈。特别是全国名酒企业的品牌优势、资金优势、渠道优势及产品优势将会对区域名酒产生巨大的压力，未来几年，将会有很大一部分区域白酒企业被兼并，甚至倒闭。

 

    全国名酒对于区域名酒的挑战还不仅只是产品层面的，由于腰部价位产品与高端价位产品的营销方式不同，全国名酒推广腰部产品势必需要放弃以往高举高打的手法，转而向区域品牌精耕市场的做法靠拢。而若如此，全国名酒将在区域强势经销商资源、渠道资源等多方面与区域品牌展开竞争。

 

    区域名酒破局

 

    1 地域情感认知，占领消费者心智

 

    一方水土养一方人，每个人都有家乡情结，都会以家乡的文化、家乡的产品为荣。地域白酒企业的产品如果能够和地方文化实现大融合，让产品成为地方文化的载体，就会迎合本地消费者的心理需求，直接拉进消费者与产品的心理距离，从情感上占领消费者的认知。同时，白酒的地域资源属性决定了白酒的特产性质，只有成为地域特产代表才能获得区域外消费者认可，茅台其实就是贵州特产酒的代表品牌。

 

    酿酒的地域文化，饮酒的地域情结，是白酒行业共同的认知。这也是地域名酒最大的机会所在，正是因为白酒具有这样天然的地域情感属性。消费者情感认知是区域名酒最大的发展优势。激发地域消费者对本地品牌的情感认同，将当地人喝当地酒的自豪感调动起来。同时地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和认知独特的区域情感价值并加以利用。

 

    区域名酒品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己家乡的强烈认同感，是维系地方品牌与联系最关键的纽带。全面提升消费者对产品和服务的体验。区域名酒品牌战略的核心就是深度挖掘区域文化精粹，突现产品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰现特色文化，进行差异化营销，最终实现区域性强势品牌。

 

    2 经营战略收缩，产品精兵简政

 

    向外扩张是区域名酒企业过去“走出去”的重要战略，花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张。不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额，大量的企业得不偿失。在区域市场中，本土品牌是唯一能够做到高市场占有率，不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则，但是许多企业往往意识不到。

 

    未来区域名酒必须经营战略收缩，从分散到聚焦，在收缩中进行深度运作。合理构筑品牌结构是区域名酒应该侧重进行的战略性调整，集中仅有的资金、资源进行核心品牌塑造，打造品牌张力，如果芝麻西瓜都想抓的话，其结果只能使企业仅有的资源更加浪费，最终什么也抓不住，什么都没做成。